Os avanços tecnológicos permitiram ao consumidor a utilização de diferentes canais para efetuar uma compra, e os novos hábitos de compra fizeram com que o varejo tradicional mudasse o jeito de vender. Atualmente, as grandes varejistas disponibilizam diferentes canais de atendimento ao cliente, como loja física, telefone, e-commerce e aplicativos, e a estratégia que visa à sinergia de gestão entre todos os canais de atendimento de maneira que o cliente não faça distinção entre eles é chamada de Omnichannel.

A gestão Omnichannel tem por objetivo uniformizar a experiência de compra em todos os canais de atendimento, e o desafio da Tecnologia da Informação (TI) é fazer com que todos os canais partilhem a mesma tecnologia e plataforma de informação. Para que o processo de universalização dos canais de atendimento ao cliente seja desenvolvido, é necessária a atuação do TI em quatro setores distintos para o sucesso desta estratégia de inovação. São elas: Fábrica, Suporte, Estratégico e Mudança.

Fábrica

A Fábrica é o setor responsável por desenvolver e aprimorar novos canais e os canais já existentes de atendimento ao cliente. É a parte responsável pelo desenvolvimento de sistemas, bem como pela integração e uniformização de plataformas de informações distintas. A TI, neste âmbito, tem caráter operacional, cuja infraestrutura necessária está em torno de hardware avançado que suporte o conteúdo já desenvolvido e a desenvolver, e de desenvolvimento e aprimoramento de softwares.

A estratégia Omnichannel exige a contratação de profissionais especialistas em diferentes linguagens de programação cujos softwares da empresa foram desenvolvidos, para que melhorem continuamente os sistemas desenvolvidos, adaptem os sistemas já implantados às novas plataformas tecnológicas e otimizem o desempenho dos sistemas em execução para melhoria da performance para o consumidor/usuário.

Suporte

A Tecnologia da Informação é facilmente atribuída como sendo o setor de suporte técnico dentro das empresas. Neste âmbito, a TI contempla o atendimento aos usuários internos (colaboradores) e externos (usuários) no uso dos softwares e da infraestrutura de instalação. A infraestrutura de instalação necessária para o processo de universalização dos canais de atendimento ao cliente compreende:

  • Tecnologia necessária para o processamento computacional visando o armazenamento, entrada e saída de dados (hardware);
  • Software de sistemas, que são os programas desenvolvidos;
  • Software de aplicativo (Apps);
  • Redes para conectividade de dados e transmissão de informações através do serviço das telecomunicações;
  • Serviço de atendimento aos usuários internos para ensinar estes a utilizarem as novas tecnologias.

Estratégico

O processo de alinhamento estratégico da TI deve englobar a estratégia do negócio, a estratégia da TI e a estrutura do negócio para que os esforços sejam direcionados ao desenvolvimento de uma experiência única e que reforce o posicionamento da empresa enquanto marca.  A administração estratégica deve ser implementada com o objetivo de mensurar o impacto do setor da TI nos resultados da empresa, como o ganho de produtividade e competitividade no negócio.

Proporcionar experiências cada vez mais positivas aos consumidores requer a captação de informações precisas sobre preferências e comportamento durante o processo de compra. Para que esta visão seja desenvolvida é necessário integrar a gestão tática, responsável por colocar em práticas as mudanças estabelecidas a nível estratégico da alta administração, à gestão operacional da TI através da utilização de:

  • Data Warehouse (DW), sistema de computação utilizado para armazenar informações digitais de uma empresa para possibilitar a criação e organização de relatórios através do histórico de compra ou de navegação para dar suporte à tomada de decisão;
  • Data Mining (DM) ou “mineração de dados”, que nada mais é que conjunto de técnicas e ferramentas que visam a exploração de informações armazenas em busca de padrões. É utilizado tanto para embasar decisões da empresa, quanto para facilitar a vida dos consumidores através de direcionamento pontual de produtos/serviços segundo o histórico de navegação/compra;
  • Business Intelligence é a inteligência do negócio, é a captura e análise de dados para auxiliar na tomada de decisão. É a junção do DW e DM que subsidia a tomada de decisão por parte do alto escalão de uma empresa.

Para que o processo de alinhamento estratégico da TI subsidie o desenvolvimento e manutenção do Omnichannel, é importante que a estratégia do negócio traçada pelo alto escalão esteja bem definida, de maneira que os objetivos sejam desmembrados e sincronizados a todos o setores da empresa. A TI, neste processo, atuará sob três vertentes:

  1. Inteligência competitiva, atuando no tratamento de informações acerca do mercado e de todos os envolvidos no processo de vendas;
  2. Estratégia Corporativa, identificando a viabilidade de processos e mudanças propostas, bem como sugerindo mudanças ao próprio negócio;
  3. Estratégia competitiva e de posicionamento, em conjunto com demais setores da empresa para aperfeiçoar a imagem da empresa no que diz respeito ao sincronismo dos atendimentos nos canais em que a empresa dispor para o cliente ser atendido.

A nível estratégico, o desafio da Tecnologia da informação é inovar o processo de compra no ambiente online quando já implementado, facilitar o processo de compra no ambiente offline e utilizar a mineração de dados para personalizar o atendimento ao cliente em ambos os ambientes com objetivo de gerar valor e fazer com que a personalização seja um diferencial competitivo em qualquer canal de compra escolhido pelo cliente.

Mudança

As inovações que transformaram o modo de o cliente comprar foram promovidas pelas novas tecnologias da informação. Cabe à TI desenvolver olhar crítico e vislumbrar oportunidades de negócio em todas as inovações apresentadas no mercado de tecnologia. Universalizar o atendimento ao cliente é uma mudança que muitas empresas desejam, e para que isto ocorra é necessário, a nível da Tecnologia da Informação, ter estabelecido possíveis perdas e ganhos que as novas soluções tecnológicas acarretarão aos usuários. Toda mudança é desafiadora, e o sucesso dela está atrelado à transparência, ética e segurança no processo de atender.

A Segurança da Informação é indispensável para a aplicação da gestão Omnichannel em uma empresa. Afinal, nenhum usuário deseja ter informações sobre aquisições e dados bancários compartilhados. Tendo em vista a intimidade, ainda que em ambiente virtual, a TI deve determinar riscos e oportunidades, aplicar processo de avaliação de riscos à segurança, tratar os riscos, estabelecer objetivos de segurança e elaborar plano de segurança para evitar qualquer disseminação de dados de usuários.

Omnichannel e a escolha consciente por parte do cliente

O desenvolvimento da infraestrutura da TI subsidia a implementação da gestão Omnichannel de atendimento ao cliente. Esta integração total, quando em prática, faz com que o consumidor valorize e se aproxime da empresa que lhe conquiste através da experiência de compra. O investimento em TI é que ditará o diferencial que a empresa deseja apresentar frente à facilidade de escolha que os consumidores possuem devido aos avanços tecnológicos.

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